PPC, RLSA, dynamický remarketing, produktové inzeráty… Ztrácíte se v hromadách pojmů, které na vás marketingové agentury chrlí, jen co přijdete na jejich web? Připravili jsme pro vás průvodce PPC reklamou, kde si krok po kroku vysvětlíme, co všechny zkratky a označení v rámci PPC znamenají.

Platba za kliknutí

Ale pěkně popořádku. Co je to PPC? PPC je zkratka z anglického Pay Per Click, česky platba za kliknutí. Jak už napovídá samotný název, specifikem PPC reklamy je, že inzerent neplatí za vytvoření reklamy nebo její zobrazení, ale za to, že na reklamu někdo klikne. V praxi to není ale tak úplně pravda, většina systémů nabízí i platební modely CPM (platba za zobrazení) nebo například CPA (platba za konverzi).

Je každá reklama na internetu PPC? Ne. Kromě PPC reklamy existují ještě další možnosti. Mezi ně patří například RTB reklama neboli Real time bidding. Ta umožňuje nákup impresí (tj. zobrazení) obsahové reklamy v aukci v reálném čase, tedy při každém jednotlivém zobrazení.

Ale o tom zase někdy jindy.

V jakých systémech PPC spravovat?

Google Ads

Největším hráčem na poli PPC reklamy je nepřekvapivě Google. Ten je nejen největším vyhledávačem na světě (každou sekundu odpovídá na 40 tisíc vyhledávacích dotazů), ale vlastní také Obsahovou síť Google – skupinu více než dvou milionů webů, videí a aplikací, kde se mohou zobrazovat reklamy AdWords. Do služby Google Ad Sense se může přihlásit jakýkoliv web, který se chce do obsahové sítě zapojit a poskytnout na svých stránkách místo pro reklamu. Z každé prokliknuté reklamy pak získává podíl.

Systém pro správu PPC reklamy na Googlu se nazývá Google Ads a účet si v něm může bezplatně založit každý, kdo má vytvořený Google účet.

Sklik na Seznamu

Sklik je českou raritou. Snad v žádné jiné zemi nemá Google takového konkurenta ve vyhledávačích jako je český Seznam. Jeho PPC systém se nazývá Sklik a umožňuje zobrazování reklamy ve vyhledávání na Seznam.cz a na vybraných českých webech.

Oproti Google Ads jsou možnosti nastavování PPC reklamy v Skliku omezenější. Seznam se stále snaží držet krok a zatracovat ho se rozhodně nevyplatí. Už jen proto, že do obsahové sítě Skliku spadají zajímavé české weby, které v síti Google nenajdeme.

Další PPC systémy

Kromě výše zmíněných se PPC reklama dá spravovat také například v systému Bing Ads. Bing je internetový vyhledávač provozovaný společností Microsoft, který si ale u nás zatím moc velkou oblibu nenašel. Další možností je Yahoo advertising, které stejně jako Bing nemá kvůli malému počtu uživatelů v Česku moc smysl.

V Česku byl prvním PPC systémem eTarget, který vznikl v květnu 2003. V minulosti jsme se mohli setkat také s PPC systémem společnosti Centrum.cz s názvem adFOX, který ale v roce 2010 ukončil činnost a zahájil spolupráci s Googlem.

PPC a sociální sítě

PPC reklama se dá využít také na sociálních sítích: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube nebo Snapchat.

Facebook a Instagram

Společný systém pro správu reklamy na Facebooku a Instagramu se nazývá Business Manager. Ten je určený především pro správu firemních profilů, ale umožňuje také přes Správce reklam nastavovat reklamy.

Twitter

Inzerce na českém Twitteru je celkem novou záležitostí. Používat nástroj Twitter Ads je v ve Střední Evropě možné od srpna 2014.

LinkedIn

Využití PPC reklamy nabízí také profesní síť LinkedIn. Reklama se na LinkedInu spravuje přímo v profilu uživatele, který si při nastavování kampaně vybere, pro jakou stránku chce reklamy vytvářet.

YouTube

Často opomíjenou sociální sítí je Youtube. Ten je nejen největším internetovým portálem pro sdílení videí, ale také druhým největším vyhledávačem na světe.

Youtube umožňuje dva druhy PPC reklamy. Jednak nabízí prostor pro bannerovou reklamu, která se může zobrazovat buď vedle videí nebo přímo v nich, za druhé umožňuje inzerentům využít videoreklamu. Ta je v poslední době velmi silným nástrojem, neboť Youtube především u mladších generací nahrazuje sledování televize. 

Videoreklama na Youtube je tedy novější ale také často levnější alternativou klasické televizní reklamy. Protože Youtube vlastní společnost Google, pro správu reklamy na Youtube se využívá Google Ads.

SnapChat

Reklama na Snapchatu je zatím v začátcích, ale podle Business Insideru chce firma usnadnit nákup reklamy a za rok 2017 dosáhnout až miliardových tržeb.

Jaké jsou typy PPC reklamy?

Pod označením PPC se skrývá široká škála různých druhů inzerce. A v názvosloví nemají jasno ani samotní markeťáci. Někdo PPC nazývá pouze reklamu ve vyhledávání, jiný do PPC řadí také reklamu bannerovou, další i reklamu na sociálních sítích.

My se budeme držet původního významu, tedy že PPC jsou všechny reklamy, za které inzerent platí za proklik. Můžeme si je rozdělit na několik druhů:

PPC ve vyhledávání

Reklama ve vyhledávání je asi první, co většinu lidí napadne, když se řekne PPC. Jde o první čtyři výsledky ve vyhledávání na Googlu označené černým štítkem „Reklama“. Na Seznamu jsou to první tři výsledky a boční sloupec reklam.

Vyhledávací reklama cílí na základě klíčových slov (anglicky key words), které se objevují ve vyhledávacích dotazech uživatelů. Jak a kdy se inzerát zobrazí určuje tedy především klíčové slovo a cena, s jakou jdeme do aukce s ostatními inzerenty, kteří cílí na stejné klíčové slovo. Obecně platí, že čím víc dáme, tím větší šance, že se zobrazíme ve výsledcích vyhledávání jako první.

Celkový systém aukce je ale mnohem složitější, protože Google bere v potaz velmi mnoho faktorů, které schovává pod označení skóre kvality.

PPC v obsahové síti

Dalším typem jsou reklamy v obsahové síti. Obsahová síť je skupina webů, blogů, eshopů, ale také aplikací nebo videí, ve kterých se může inzerát zobrazit. V obsahové síti je nejvyužívanějším formátem banner, použít se dá ale i textová reklama a další interaktivní formáty.

Cílit v obsahové síti můžeme několika způsoby:

Pomocí klíčových slov

Podobně jako u vyhledávacích PPC vybereme klíčová slova, u jakých chceme naši reklamu zobrazit. Google pak na základě obsahu zobrazí náš inzerát na webech, kde se vybraná klíčová slova vyskytují.

Cílení podle témat

Reklamy v obsahové síti můžeme cílit také podle témat. Funguje to podobně jako cílení na základě klíčových slov, ovšem s tím rozdílem, že místo konkrétních slov vybíráme tematické zaměření stránek, kde chceme náš inzerát zobrazit.

Cílení podle zájmů

Dalším typem je cílení podle zájmů uživatelů. Google o nás na základě našeho chování na internetu sbírá informace a tvoří si „profil uživatele“. Pokud máte Google účet, vezme informace také odtud. Na základě tohoto profilu pak odhaduje, jaké zájmy má daný uživatel a jakou reklamu mu obrazit. Na svůj profil se můžete podívat v nastavení reklam, kde můžete také přidávat a odebírat témata, která vás zajímají.

Demografické údaje

Cílení podle demografických údajů pracuje se stejnými informacemi o uživateli jako cílení podle zájmů. Na základě vytvořeného profilu Google Adwords jednotlivé uživatele roztřídí do kategorií podle pohlaví, věku a rodičovského statusu (rodič a bezdětné publikum).

Umístění reklam

Vybrat si můžeme také konkrétní weby, na kterých chceme naši reklamu zobrazovat. Daný web ovšem musí být součástí obsahové sítě, jinak se na něm reklama nezobrazí. Pokud nevybereme žádný web, Google za nás vybere umístění automaticky.

Remarketing a vlastní publika

Reklamu na uživatele můžeme cílit také pomocí vlastních publik, tzv. custom audiences, nebo remarketingu, což znamená, že oslovíme pouze ty uživatele, kteří již navštívili náš web, provedli konkrétní akci na našich stránkách nebo máme jejich emailovou adresu.

Na Seznam.cz můžeme v obsahové síti využít podobné cílení jako v Google Ads.

Sklik nabízí možnost zacílení podle klíčových slov, témat, umístění, a nově také podle zájmů a nákupního chování (zájem o koupi). Nákupní chování je v Adwords schované pod zájmy, kde lze vybrat možnost „pravděpodobný zájem o koupi“. Z hlediska demografických údajů lze v Skliku cílit pouze podle pohlaví na muže a ženy.

Remarketing a retargeting

Remarketing je samostatnou kapitolou. Nejde o druh PPC reklamy, ale o typ cílení, který můžeme využít jak v obsahové síti, tak ve vyhledávání. Jak jsme se již zmínili, remarketing znamená opětovné oslovení uživatele. Remarketingová reklama tedy cílí pouze na uživatele, kteří s naším webem již byli nějak v kontaktu. Buď naše stránky pouze navštívili, nebo na nich provedli konkrétní akci, např. vložili produkt do košíku, ale již nenakoupili. Remarketig je pak velmi účinnou cestou, jak se jim připomenou, aby nákup na našem eshopu dokončili.

Pro remarketing sbíráme uživatele do remarketingových seznamů, které si vytvoříme v Google Analytics nebo přímo v Adwords pomocí remarketingových značek na webu.

Remarketingu existuje několik druhů:

• Nejčastější je obsahový remarketing, kdy bannery nebo textové inzeráty v obsahové síti zobrazujeme pouze uživatelům, kteří jsou v našem remarketingovém seznamu. Ostatní uživatelé reklamu nevidí.
• Dalším typem vhodným především pro eshopy je tzv. dynamický remarketing. V případě dynamického remarketingu značka na webu zaznamenává údaje jako ID produktů a služeb, které uživatelé na vašem webu zobrazují, typy zobrazených stránek a celkovou hodnotu položek.
• Remarketing lze využít také ve vyhledávání. Remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání neboli RLSA (Remarketing lists for search ads) umožňují přizpůsobit kampaně ve vyhledávací síti uživatelům, kteří již navštívili váš web. Uživatelům, kteří vás již znají, tak můžete zobrazit reklamy například s jiným textem než těm, co o vás slyší poprvé.
• Dalším typem je cílení na podobná pubilka. Nejde o remarketing v pravém slova smyslu, protože necílíme na uživatele, kteří na našem webu již byli, ale na uživatele, kteří vykazují podobné charakteristiky jako návštěvníci našeho webu.
• Cílit můžeme také na základě emailových adres, které od našich zákazníků máme. Můžeme jim pak pomocí remarketingu nabídnou například speciální slevu.

Seznam.cz pro opětovné oslovení uživatele používá označení retargeting a v podstatě jej lze využít stejně jako remarketing v Google Ads. Nenajdeme zde ale remarketing ve vyhledávání.

Produktová reklama

Produktové reklamy, zkráceně PLA (Product Listing Ads), se objevují na Googlu nad výsledky vyhledávání. Výhodou produktových inzerátů jsou jednak obrázky, které v klasických vyhledávacích inzerátech nejde využít, za druhé zobrazují název produktu, název prodejny a také cenu, čímž poskytují uživateli více informací o prodávaném produktu ještě předtím, než na reklamu klikne.

Nákupy Google fungují na základě produktových dat, které si Google bere ze služby Merchant Center.

Už několik let můžeme využívat produktové inzeráty také na Seznamu. Od září 2015 integroval Seznam nabídky eshopů na stránku s výsledky vyhledávání. Produktové inzeráty, jak zní oficiální označení pro tento typ inzerce na Seznamu, využívají nabídkový feed ze Zboží.cz. Pro nastavení produktových reklam je tedy potřeba propojit účet v Skliku s aktivním účtem na Zboží.cz.

Reklama na sociálních sítích

Jak jsme si již ukázali, placenou reklamu lze využít i na sociálních sítích. Možnost inzerovat nabízí Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube i Snapchat.

Reklama na sociálních sítích si získává čím dál větší oblibu především díky velmi přesnému cílení. Na základě podrobně vyplněných profilů a časté aktivitě o nás dokáží sociální sítě zjistit přesné informace jako například to, kde se zrovna nacházíme nebo jaké zařízení či operátora používáme.

 Přečtěte si také: Jak na reklamu na Facebooku, na Instagramu nebo na YouTube.