Základem dobré firemní komunikace je konzistentní a jasně definovaný způsob, jakým se svými zákazníky mluvíme. Nastavte si svou tonalitu značky. Usnadní to komunikaci vám i vašim zákazníkům.

Co je tonalita značky?

Tonalita značky (tone of voice, brand voice) je způsob, jakým značka komunikuje se svými zákazníky. Patří sem nejen psaná komunikace, ale i mluvený projev. Jaký jazyk používáme a jak skládáme věty? Tykáme nebo vykáme? Působí naše komunikace profesionálně, odtažitě nebo přátelsky?

Proč je to důležité?

Stejně jako má každý člověk své individuální vyjadřování, měla by svůj unikátní styl komunikace mít i naše značka. Poznají zákazníci, jaký brand k nim promlouvá, aniž by viděli logo?

Vyzkoušejte si své texty (e-maily, posty na sociálních sítích nebo texty z webu) dát vedle sebe: je jejich komunikační tón stejný? Pokud ano, jste na dobré cestě vytvořit si vlastní autentickou tonalitu značky.

 

 5 tipů jak najít svůj tón

Tonalita značky úzce souvisí s celým brandem naší firmy. Jsou to právě výše popsané projevy a způsob komunikace naší firemní osobnosti. Jak tedy nastavit správnou tonalitu značky?

1. Charakterizujte svou tonalitu několika slovy

Svou tonalitu si musíme nejprve pečlivě charakterizovat. Vytvořte si seznam příjdavných jmen, která vaši firmu a její komunikaci charakterizují. Pokud tápete, stáhněte si na internetu třeba takovýto přehled personálních adjektiv a vyberte si z něj ty, co vám nejvíce sedí. Ideální je vytvořit si seznam 5 až 10 slov. Z nich pak vyberte dvě až tři, které jsou pro vás nejdůležitější. Ty budou tvořit celý základ vaší komunikace.

2. Najděte své touchpointy

Dalším krokem je nalezení touchpointů, tedy všech míst (ať už fyzických nebo virtuálních), na kterých se s námi a naší značkou lidé mohou setkat. Mezi základní touchpointy patří web, profily na sociálních sítích, e-maily, nebo třeba kamenný obchod, ve kterém si výrobek mohou zákazníci koupit. Zapomínat bychom neměli ani na další „místa styku“, kde se náš výrobek vyskytuje, poté, co si jej zákazník již zakoupí.

Prodáváte vlasovou kosmetiku? Pak vaším dalším touchpointem bude nejspíš koupelna u zákazníka doma.

Seznam těchto míst nám pomůže uvědomit si, kde všude lidé přicházejí do styku s naší značkou. A my tomu pak můžeme lépe přizpůsobit svou komunikaci.

3. Odlište se od konkurence

Dalším krokem je analýza konkurence. Podívejte se, jak se svými zákazníky komunikují další značky na trhu. Jaký je jejich tón? Jaký přístup volí? Pokud si nastavíte stejnou tonalitu jako vaše konkurence, existuje velké riziko, že si vás zákazníci budou plést. A nebo, v horším případě, považovat za jednu firmu.

Pokud píšeme stejně jako všichni ostatní, říkáme tím: „Naše výrobky jsou stejné jako všechny ostatní“. Víte, čím se váš výrobek nebo služba liší od konkurence? Promítněte svou jedinečnost také do komunikace.

4) Mluvte tak, jako mluví vaši zákazníci

Charakterizovali jsme si tedy svůj tón, našli místa, kde se s námi lidé setkávají, odlišili se od konkurence, ale zákazníci na naše volání stále neslyší? Svou tonalitu může mít vymyšlenou sebelépe, pokud ale naší řeči nerozumí zákazníci, vytrácí se zásadní podstata komunikace. Ta totiž vyžaduje nejen odesílatele, ale také příjemce, který musí naši zprávu snadno rozšifrovat. Pokud našemu sdělení nebude zákazník rozumět, nejspíš odejde jinam. Ke konkurenci.

Zásadním předpokladem dobře nastavené tonality značky je tedy to, aby jí rozuměla naše cílová skupina. A aby jim tento způsob komunikace byl blízký. Poslouchejte, jak vaši zákazníci mluví. A inspirujte se jimi.

Dejte si pozor! Špatným příkladem můžou být firmy, které chtějí oslovit mladé firmy a snaží se napodobit jejich tón komunikace. Pokud samotná firma jazyku teenagerů nerozumí, výsledkem bývají trapné texty, které v lepším případě mladí jen ignorují, v horším se dočkají výsměchu.

 

5. Vymezte se

Je sice dobré mít stanovené, jakým způsobem komunikovat, málo kdy je ale komunikace čistě přátelská, veselá, energická či jaká jste si v prvním bodě stanovili adjektiva. Často se dostáváme do situace, kdy si říkáme: „Můžu použít tohle spojení?“ nebo „je tento e-mail už příliš za hranou naší tonality?“. V takovém případě je dobré mít nastavené mantinely i na druhé straně. Jasně si vymezte, jak vaše značka nikdy nekomunikuje, jaké výrazy nepoužívá nebo jak své zákazníky neoslovuje. Praktické je vytvořit si i seznam zakázaných slov. Ten můžete mít společně s adjektivy z bodu jedna stále na očích, kdykoliv píšete firemní text.

Jak to dělat správně?

Jak tedy dobře nastavená tonalita značky v praxi vypadá? Dobrým příkladem je e-mailingový nástroj MailChimp, který potenciálu tonality značky využívá na maximum.

Mailchimp zašel se nastavováním své komunikace tak daleko, že dokonce vytvořil návod, jak firma komunikuje. A vystavil ho veřejně na webu Voice and Tone. Každý zaměstnanec si tak může kdykoliv přečíst a připomenout, jakým jazykem má se svými zákazníky mluvit. Tady je příklad, jak správě komunikovat za MailChimp na sociálních sítích:

Na závěr: Na co nezapomenout?

Všechny výše uvedené body by ale nebyly nic platné, bez jednoho zásadního pravidla: buďte přirození. Bez toho by totiž celá komunikace působila uměle a falešně a vaši zákazníci by se k vám v lepším případě otočili zády. Tonalita značky musí přirozeně vycházet z podstaty celé firmy. Jinak to nebude fungovat.

Přečtěte si také: 10 pravidel pro dobrý článek